瑞星咖啡（瑞星咖啡是中国的还是美国的）

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡用半年的时间，在消费行业和咖啡品类市场“激起千层浪”。业界和消费者对其的评价众说纷纭。

笔者尝试换一个视角。我们通过研究瑞幸的内在逻辑，来理解这个所谓网红咖啡的当下和未来。

认知瑞幸

一、为什么对标星巴克？

1、星巴克成功的核心因素是通过咖啡馆打造、实践了“第三空间”。咖啡是作为第三空间内的传播介质存在。

正如同星巴克前执行总裁霍华德毕哈所撰写《星巴克一切与咖啡无关》的书名，星巴克更多的是传递“以人为本”的文化和体验，而非咖啡本身。

瑞幸咖啡强调性价比和品质这两点，与之对比星巴克，其一，星巴克的消费者关注点不在性价比；其二，星巴克的品质不是其核心优势，例如美国blue

bottle才是精品咖啡的代表。

而瑞幸的商业模式，无论是从咖啡传达到消费者的方式（外带、外卖），还是突出咖啡本身的品质和性价比，都是紧密围绕咖啡来展开的。二者 有着 完全不同的商业模式 。

瑞幸却对标星巴克。这是 不符合常理 的、很低级 的“一错”。

2、瑞幸咖啡公司创始人钱治亚曾任神州优车COO。过去几年，神州优车所在的出行领域竞争异常激烈，特别是需要面对滴滴、优步这样的全球巨头。神州优车通过定位于专车市场，定位于B2C业务，避开了与滴滴、优步等C2C业务的正面竞争，走出一条差异化的路线。钱治亚作为神车优车的元老、高管，应该是完整经历了该过程， 对于差异化战略与定位较为熟知。

3、中国的消费者，在提到咖啡或咖啡馆时，绝大多数脑海中的第一反应是星巴克——星巴克通过多年的经营，已经完全占据了消费者的心智，成功将星巴克品牌打造成为咖啡这个品类的代表。

综上来看， 瑞幸之所以对标星巴克，应属于一种营销策略 ——是借势星巴克，而不是以星巴克为模板，对标它，同其直面竞争。

二、瑞幸咖啡真正的定位是什么？

1、从瑞幸选择的“代言人”来分析。

以瑞幸高举高打的作风和营销手段，为什么在品牌代言人上请的是张震和汤唯？咖啡在国内主要的消费人群是在年轻一代，李易峰、鹿晗是否更适合？（代言费差异不大，可参考盛世艺星传媒的公开报价）。因为， 张震和汤唯的形象较 “ 小鲜肉 ” 更偏职场、更有气质、更符合成功人士的代表。

2、捕捉瑞幸公开传达的信息。瑞幸咖啡官网首页：“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。”

3、推测瑞幸创始人的公开讲话。2017年11月，钱治亚在接受媒体采访时谈到，“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我，至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”

通过上述信息，笔者推断： 瑞幸咖啡是希望将咖啡文化在年轻白领阶层和办公室场景中普及。 （办公市场目前的咖啡消费情况如何、有哪些渠道品牌和消费品牌？）钱治亚口中的“大方向”，或者说瑞幸咖啡的定位就是教育、培养年轻白领（瑞幸咖啡现在的补贴培育方式是否可持续？）在办公室或上班路上喝咖啡的习惯。更进一步的是使企业将咖啡定义为茶歇、商务会议的饮品。（总体上就是B2C+B2B2C两种业务模式）

瑞幸咖啡是真的懂咖啡？

钱治亚认为，包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个“痛点”：一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。

关于该结论，业界和市场的非议颇多，普遍认为钱治亚没抓住真正的“痛点”。例如说“咖啡太贵”，通常情况下，星巴克的消费者对价格的敏感度不高，价格也并非关注的核心要素。

姑且抛开上述“痛点”的准确性不谈，瑞幸的客户的消费方式主要是外带、外卖，而星巴克等连锁品牌多为堂食，瑞幸为何要去指出并改革另一个细分市场的“痛点”？

判断瑞幸

1、瑞幸的差异化

咖啡作为饮品可以满足人们三类不同的需求：

1）生理需求或者叫功能层面的需求，即提升醒脑；

2）情感需求，即消费咖啡是一种品位、一种身份的象征、是一种时尚，是一种生活、工作态度；

3）空间需求，是可以满足社交需求、是一种第三空间。

星巴克在中国的成功，便是完美地抓住、并解决了消费者的三类需求。但近年来星巴克在中国的后劲不足，最主要的是第二点需求在逐渐消失——消费星巴克已不再能代表小资的身份，不再是很酷、很有调性的一件事。从喝星巴克拍照晒朋友圈现象减少即可窥见一二。

而瑞幸的切入点，就是针对情感需求，它希望通过打造“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”，来传递一种朝气、干练的成功职场精英的文化。

2、目标消费者是否能形成共识决定瑞幸的成败

瑞幸模式的成功与否，最核心的是取决于能否在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者，即认同并相信 “ 消费瑞幸咖啡等于职场白领 ” ，类似于过去 “ 消费星巴克等于小资 ” 。如果能使得消费者形成这样一种群体共识，这家企业就是有价值的。

在20世纪的美国，百事可乐曾主导过一次这样革命。百事可乐较可口可乐晚问世十二年，但就是这十二年的先发优势，可口可乐在可乐饮料的市场上建立了不可动摇的霸主地位，起初百事采取的是温和进入，用常规手段参与竞争，比如低价促销，但收效甚微，曾两度处在破产边缘。

但在1960年后，百事可乐迎来转机，并逐步实现赶超。主要有四个方面的原因：

1）时代变化，年轻人增多，即消费者构成和消费心理变化；2） 抓住了可口可乐 “ 传统” 的形象，将百事可乐定位、打造成“ 新一代、时尚、年轻” 的代名词，培育了年轻人要喝百事可乐的共识 ；3）营销战略。最著名的案例是在1975年，百事可乐在达拉斯进行的品尝实验，将百事可乐和可口可乐去掉商标，品尝口感，结果表明百事可乐更受欢迎。4）差异化策略。百事可乐通过进军餐饮业，收购肯德基、必胜客等，并将餐厅内的饮料指定为百事可乐，来提升产品影响力和销量。

如今的瑞幸，在天时地利上占据了一定优势，表现在我国社会结构、消费人群正在发生改变；而且在办公室场景和白领人群饮品这一市场也接近是空白。接下来，就要看瑞幸团队，如何在此基础上，运营管理这场战役了。

3、保住胜利果实

若瑞幸成功地实现了消费者教育，培养出一批喝咖啡的白领人群，但 瑞幸并非是其唯一的选择 ，白领消费者还可以将连锁咖啡店的产品外带、便利店的咖啡外带、或者企业为其提供公共咖啡机，那么瑞幸不是为他人做了嫁衣？

这就是为什么钱治亚会说出那句话的原因“包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个痛点，一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。”

关于贵，是因为白领在办公室喝星巴克，并没有享受连锁咖啡馆带来的体验和服务，这部分溢价无法产生价值，故而是贵的，是不合算。

关于便利，瑞幸几乎是围绕写字楼来设点，贴近消费者是他们的最大优势之一。

较于咖啡机，瑞幸能提供高性价比、更好品质的咖啡。

综上来看，钱治亚的上述观点，是在传递给消费者一种理念，即白领人群的咖啡消费，瑞幸才是最好、最优的选择，并希望以此占据客户心智，进而保住教育市场后胜利的果实。

瑞幸未来

笔者认为，消费行业是个慢行业，需要时间的打磨和沉淀，单纯的互联网、O2O的打发，撑不起一个优秀、长久的消费企业。

瑞幸咖啡在 抓机遇、抓营销 的同时，若不能很好的在企业供应链管理、产品力打磨（单品的一致性和创新能力）、服务体验以及提炼一句更符合定位的广告语等硬实力上加强，笔者认为其难以走的更远。

瑞幸咖啡是

连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡是luckincoffeeluckincoffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡(中国)有限公司成立于2018年3月28日，法定代表人为钱治亚。

瑞幸是哪里的品牌？

瑞幸咖啡创建于厦门,虽然是2018年才崛起的品牌,但是如今已经名声在外了。

作为国内的本土品牌服务，糕点、面包类预包装食品零售，糕点、面包类散装食品零售，酒、饮料及茶叶类预包装食品零售。

瑞幸咖啡，国内新兴咖啡品牌，承领方兴未艾的全球第三次咖啡浪潮，以精湛的咖啡工艺，领先的移动互联网技术，立志推动精品咖啡商业化，开创中国国民咖啡万亿级市场。

luckin coffee（瑞幸咖啡）提出了“专业咖啡新鲜式”口号，是促进品牌拓展行业广度的重要标志和符号。

luckin coffee主打新鲜、专业、时尚，是都市白领的咖啡新选择。

luckin coffee致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，用户可通过移动端自由购买，自提配送。

瑞幸咖啡创始人

瑞幸咖啡创始人是神州优车集团原COO钱治亚。

Luck in coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。

钱治亚是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老，并先后担任两家公司的首席运营官职务。钱治亚离职后将投身咖啡领域创业，创立瑞幸咖啡（luck in coffee），定位为中国人的高品质商业咖啡，将在全国各大城市进行网格化布局。

瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。

咖啡

咖啡（coffee），是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡树是属茜草科多年生常绿灌木或小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的。

咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成，一杯标准的咖啡品尝起来的味道不应该是苦涩的，一名合格的咖啡师在制作咖啡时会严谨地进行每一步操作，最后为客人呈上的咖啡在味觉上会呈现出不同程度的甜度、酸度、香醇度或是干净度。

瑞幸咖啡是哪国的

瑞幸咖啡是中国的。

luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。

主要产品

瑞幸咖啡经营饮品及食品系列，除咖啡、茶饮外，瑞幸咖啡与路易达孚合作NFC果汁[39]，并出售轻食、坚果、零食和其他周边产品。与此同时，瑞幸咖啡进军智能无人零售行业，携手全球顶级供应商提供高品质、高性价比、高便利性的服务。

2022年，瑞幸咖啡跟星巴克的差距究竟还有多大呢？

瑞幸咖啡和星巴克的差距，是很惹人关注的话题。他们的之间的差距应该这样形容：瑞幸咖啡能够赶超星巴克，但是无法取代星巴克。瑞幸咖啡已经成为全国第一大连锁的咖啡品牌，虽然还没有取代星巴克，但是它的实力还是比较雄厚的，从现有的情况来看，瑞幸赶超星巴克不是神话，而已成为事实。不少网友还认为，瑞幸想成为咖啡一哥能够成为事实，瑞幸复活接而出圈，使更多消费者非常看好瑞幸咖啡，导致瑞幸咖啡的市场比较活跃。瑞幸咖啡为什么能够赶超星巴克？从加盟情况来看，瑞幸咖啡有非常好的加盟优势，它能够为消费者提供非常新鲜的咖啡外卖，但是星巴克在这方面确实有明显的缺点，大多数的人都知道星巴克没外卖。除此以外，瑞幸咖啡它的质量比较高，并且，消费者能够以满意的价格购买咖啡，对消费者来说，瑞幸咖啡比星巴克更有性价比。瑞幸咖啡的覆盖十分广，从实体门店到媒体炒作，都致使瑞幸咖啡在广大的消费者中形成无形的传播。星巴克爆出多类事件导致星巴克的品牌效应不好，而更多人会选择瑞幸咖啡。瑞幸咖啡从此，能够与星巴克匹敌。星巴克，在群众的心里是一个奢侈咖啡品牌，它算是比较小众的，虽然星巴克始终以非常昂贵的价格来让消费者买单，但是星巴克在一部分人的群体中始终是一个高贵的消费场所。所以，从某种程度上来说，星巴克能够被瑞星咖啡所赶超，但是星巴克的品牌效应在部分人的心目中已经根深蒂固，因此，星巴克，是不会被瑞幸咖啡取代的。有大部分人认为这样内在的竞争能够形成瑞幸咖啡和星巴克之间的竞争，从而倒逼两家提升咖啡质量，使他们各自的咖啡能够满足更多的消费者。两种商业模式各自有优势与劣势，受众不同，服务不同，品牌也不同，因此星巴克意识到自身的不足后在不断创新。综上所述，瑞幸咖啡目前的火爆，看似已经赶超星巴克，但是两种商业模式差距非常大，星巴克的特色无法被瑞幸咖啡所取代。两种咖啡在市场上的竞争也是异常激烈的，这样能够倒逼他们各自发展。